品牌是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，但目前國有企業(yè)的品牌形象和品牌價值還有較大差距，必須重視品牌建設(shè)。
《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》明確將“品牌卓著”作為世界一流企業(yè)的目標(biāo)要求之一;
圍繞“品牌卓著”要求，2022年，國家發(fā)展改革委等部門出臺了《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確提出到2025及2035年兩個階段的品牌建設(shè)發(fā)展目標(biāo)；
同年，國資委下發(fā)《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動的通知》，組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動，將其作為推動中央企業(yè)加快建設(shè)世界一流企業(yè)的“四個行動”之一。
2023年11月，中央企業(yè)品牌建設(shè)工作會議暨中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動推進(jìn)會上提出，要以深入實(shí)施品牌引領(lǐng)行動為重要契機(jī)和有力抓手，加快打造一批管理科學(xué)、貢獻(xiàn)突出、價值領(lǐng)先的卓著品牌，為建設(shè)世界一流企業(yè)提供堅(jiān)實(shí)支撐。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要科學(xué)規(guī)劃、有效管理。通過對標(biāo)世界一流企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，中智咨詢認(rèn)為國有企業(yè)要實(shí)現(xiàn)建設(shè)卓著品牌的目標(biāo)，要注重把握好“三個四”:
品牌訴求的“四”個重點(diǎn)
企業(yè)品牌建設(shè)一般包含四個層面的訴求：
一是如何客觀認(rèn)知品牌基礎(chǔ)現(xiàn)狀，企業(yè)品牌現(xiàn)有資源能力與市場評價如何，現(xiàn)有品牌存在哪些問題和不足；
二是如何準(zhǔn)確研判品牌未來發(fā)展方向，以及品牌建設(shè)的路徑是怎樣的；
三是如何科學(xué)規(guī)劃品牌運(yùn)作策略，即品牌理念體系如何豐富和優(yōu)化，品牌架構(gòu)如何梳理和搭建，品牌形象如何塑造，品牌傳播如何創(chuàng)新；
四是如何建立和完善品牌系統(tǒng)的組織、職能、制度、流程與保護(hù)機(jī)制，確保品牌工作體系長期、有效、良性運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值持續(xù)提升。
圖片品牌建設(shè)的“四”條主線
結(jié)合四個訴求，國有企業(yè)品牌建設(shè)工作應(yīng)聚焦四條主線：品牌評估、品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃和品牌管理。
（一）品牌評估：
細(xì)盤點(diǎn)、廣調(diào)研、找不足
圖片
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品牌基礎(chǔ)盤點(diǎn)
通過對于企業(yè)品牌、戰(zhàn)略、管理和文化等相關(guān)資料收集梳理，讓品牌建設(shè)的工作能夠找到基礎(chǔ)素材和準(zhǔn)確支撐，更加完整地了解企業(yè)核心特點(diǎn)和品牌信息，更加有效完整地考慮，公司經(jīng)營發(fā)展和品牌文化建設(shè)之間的關(guān)系。
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品牌認(rèn)知調(diào)研
一方面，通過內(nèi)部訪談?wù){(diào)研，更加清晰地了解品牌文化在企業(yè)各個經(jīng)營層級的理解和認(rèn)識，從而能夠更加有效地減少品牌理解成本，形成具有共識性的思路方向；
另一方面，通過外部企業(yè)利益相關(guān)者的市場走訪，更加生動真實(shí)地了解企業(yè)產(chǎn)品、品牌和業(yè)務(wù)在市場中的整體特點(diǎn)，從而可以更加客觀、準(zhǔn)確地把握品牌現(xiàn)狀與市場競爭力。
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品牌綜合診斷
根據(jù)企業(yè)品牌相關(guān)資料的分析、訪談的總結(jié)和市場的了解，通過整體全面的問題理解和邏輯驗(yàn)證，形成具有針對性的方案框架和基礎(chǔ)判斷，指引后續(xù)品牌規(guī)劃、品牌運(yùn)營與品牌管理的有效推進(jìn)和戰(zhàn)略方向制定。
（二）品牌戰(zhàn)略：
看市場、明定位、建路徑
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品牌機(jī)會趨勢分析
品牌機(jī)會的判斷需要通過對于企業(yè)商業(yè)經(jīng)營模式的拆解分析，明確企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場的鏈條位置，同時評估行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場的價值特點(diǎn)和競爭態(tài)勢，清晰自身品牌的行業(yè)水平。結(jié)合用戶消費(fèi)的特點(diǎn)和核心受眾的消費(fèi)行為，從而明確具有可行性意義的品牌機(jī)會。
基于品牌機(jī)會的判斷，進(jìn)一步判斷機(jī)會的優(yōu)劣勢特點(diǎn)，根據(jù)機(jī)會特點(diǎn)明確品牌能力所需要素的水平和要求，同時進(jìn)行具有品牌參考價值的標(biāo)桿案例研究。
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品牌戰(zhàn)略定位研判
結(jié)合內(nèi)部診斷分析和外部行研分析判斷，進(jìn)行品牌建設(shè)的象限歸類，明確發(fā)展機(jī)會和自身預(yù)期的結(jié)合點(diǎn)，從而清晰的梳理出品牌可行的戰(zhàn)略發(fā)展方向，以及在戰(zhàn)略方向中所需要承載的核心價值，同時深刻理解公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃對于品牌運(yùn)營與管理的要求與期望，旨在形成在目標(biāo)客戶群體心智中具有可信性、差異性和延展性價值地位的代表品牌。
以能源行業(yè)為例，經(jīng)營實(shí)力領(lǐng)先且品牌價值排名前列的一流能源公司，基于全球能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢，結(jié)合的自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要均明確及更新了品牌戰(zhàn)略定位，殼牌提出“擁抱能源變化”的品牌定位，意圖表示自身的業(yè)務(wù)發(fā)展積極與行業(yè)轉(zhuǎn)型相匹配；bp提出了“重塑能源”的品牌定位，強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)務(wù)變革的決心；道達(dá)爾提出“負(fù)責(zé)任的能源專家”的品牌定位，凸顯企業(yè)應(yīng)對行業(yè)變化的責(zé)任意識和角色。
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品牌建設(shè)路徑規(guī)劃
要重視品牌定位的戰(zhàn)略性，品牌定位不是想做成誰就能做成誰的，需要綜合衡量有效達(dá)成，不是一招一式的突圍，而是長期價值的持續(xù)。品牌戰(zhàn)略定位完成后，要注重品牌建設(shè)路徑的規(guī)劃，針對企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與核心策略進(jìn)行分解與落實(shí)，形成具體工作任務(wù)，明確里程碑計(jì)劃。同時注重進(jìn)行品牌的長期宣貫與培訓(xùn)，將品牌理念“由淺入深、由虛到實(shí)”貫徹到全體員工的思想意識和行為實(shí)踐中。
三星曾在發(fā)展最困難時期以創(chuàng)建新高端品牌來帶動企業(yè)全面發(fā)展，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)為先，狠抓質(zhì)量管理；創(chuàng)新為要，加大研發(fā)投入；采取“高質(zhì)高價”策略，升級銷售渠道；把握智能手機(jī)市場機(jī)遇，堅(jiān)持走差異化發(fā)展道路，通過兩次品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一舉跨入全球頂級品牌行列。
（三）品牌規(guī)劃：
豐內(nèi)涵、理架構(gòu)、優(yōu)形象、強(qiáng)傳播
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品牌內(nèi)涵構(gòu)建與表達(dá)
根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位內(nèi)容，進(jìn)行品牌體系的有效落地，品牌體系在不同企業(yè)區(qū)別較大，但簡潔明確、便于長期理解的品牌體系才是有效的品牌工具。因此通過凝練品牌理念產(chǎn)出品牌態(tài)度，挖掘品牌價值豐滿品牌主張，設(shè)計(jì)品牌口號生動傳播溝通，撰寫品牌故事優(yōu)化溝通邏輯，從而通過有序有效的品牌體系幫助企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營。
IBM在企業(yè)創(chuàng)立初期提出“IBM就是服務(wù)”的服務(wù)理念，跟隨戰(zhàn)略調(diào)整更新了四次品牌口號“四海一家的解決之道”、“電子商務(wù)”、“隨需而變”、“智慧地球”，不斷優(yōu)化品牌溝通應(yīng)對市場變化，牽引商業(yè)發(fā)展。
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品牌架構(gòu)規(guī)劃與設(shè)計(jì)
基于品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌競爭需求，根據(jù)企業(yè)的組織架構(gòu)特點(diǎn)和管理模式，進(jìn)行分析拆解，形成層級清晰、關(guān)系明確、資產(chǎn)規(guī)范的品牌架構(gòu)管理形式。對于品牌建設(shè)階段的企業(yè)，尤其是準(zhǔn)備多元化或成熟多元化的企業(yè)，平均每三年梳理一次品牌架構(gòu)，是優(yōu)化品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)落地的有效方式。
西門子為更好管理品牌，實(shí)行了復(fù)合式的品牌架構(gòu)方式，核心的B2B業(yè)務(wù)全部采取單一品牌制，并購子品牌根據(jù)其市場影響力及業(yè)務(wù)協(xié)同性靈活采取背書或獨(dú)立品牌的架構(gòu)模式。
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品牌視覺活化與傳播
基于品牌戰(zhàn)略定位和內(nèi)涵體系的明確，通過品牌命名煥新、標(biāo)識煥新、IP形象煥新等方式將品牌核心價值點(diǎn)表達(dá)通透，并搭建層次清晰、富有個性活力的品牌視覺識別系統(tǒng)，進(jìn)一步明確品牌對于行業(yè)、市場、用戶的落地關(guān)鍵點(diǎn)，同時明確對于產(chǎn)品、渠道、營銷、傳播中應(yīng)該承載的方向和具體節(jié)奏方式的規(guī)劃，提升公司產(chǎn)品和服務(wù)在市場的認(rèn)知度，并對市場上的其他品牌進(jìn)行有效區(qū)隔。
Apple作為世界上最有價值的品牌之一，標(biāo)志性的蘋果標(biāo)識多年來以來已經(jīng)變更多次，回歸簡約的平面設(shè)計(jì)，適應(yīng)了簡潔、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷強(qiáng)化受眾對于自身品牌特質(zhì)記憶積累的同時，持續(xù)提升品牌好感度。
GE在品牌打造上不拘泥于傳統(tǒng)B2B企業(yè)的做法，大膽地嘗試B2C企業(yè)的方式，使GE品牌無論是在業(yè)內(nèi)還是在公眾面前都形成鮮明的形象。尤其在品牌傳播上，GE每年都會提出圍繞“多元化”和“綠色”做大量立體化推廣活動，包括電視廣告、數(shù)字媒體宣傳、贊助實(shí)體活動平臺等，公司品牌的形象廣告占有集團(tuán)整體廣告費(fèi)用的80%，而產(chǎn)品廣告只占用了少部分，注重企業(yè)整體品牌形象的做法讓GE從一種工業(yè)化、老牌的、龐大甚至有點(diǎn)“老舊”的感覺轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新、高科技和年輕的品牌形象，這種超越公司產(chǎn)品、將品牌精神融入企業(yè)DNA的品牌傳播被GE看作是最高層面的品牌傳播。
（四）品牌管理：
建體系、定組織、全制度
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品牌管理體系規(guī)范搭建
企業(yè)品牌建設(shè)并非一個部門的事情，需要各級組織共同參與支持，所以有效規(guī)范的品牌管理體系構(gòu)建，同樣是品牌轉(zhuǎn)型升級的重中之重。只有品牌管理規(guī)范有序，才能讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到有效落地，形成企業(yè)長期的無形資產(chǎn)，降低品牌管理成本，從而形成一個長效支撐品牌發(fā)展的機(jī)制體系。
中國石化突出專業(yè)運(yùn)營，通過建立健全統(tǒng)一管理、分工協(xié)作、分級負(fù)責(zé)的全面品牌管理體系，完善品牌工作制度，持續(xù)推進(jìn)品牌運(yùn)營管理體系化。同時，注重增強(qiáng)品牌危機(jī)管理能力，積極健全危機(jī)預(yù)警體系，加強(qiáng)海外輿情信息監(jiān)測，按照風(fēng)險高低實(shí)施分級管理，切實(shí)防范品牌風(fēng)險。
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品牌管理組織職能明確
組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的、品牌導(dǎo)向的品牌管理模式，設(shè)計(jì)各層級的品牌管理部門；明確公司總部與下轄各部門、下屬公司在品牌管理上的分工，制定服務(wù)品牌、品牌組合的管理內(nèi)容。
中國石油早在2004年成立品牌管理委員會，后在此基礎(chǔ)上成立了社會責(zé)任管理工作委員會，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和社會責(zé)任的頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌部署，研究確定重大事項(xiàng)。委員會辦公室負(fù)責(zé)日常工作和各部門溝通協(xié)調(diào)，下設(shè)“產(chǎn)品、海外、傳播”工作組，建立了“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、齊抓共管”的長效協(xié)同工作機(jī)制。所屬各單位也建立相應(yīng)工作機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，形成了“上下聯(lián)動、整體推進(jìn)”的工作格局。
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品牌管理制度流程完善
制定企業(yè)品牌管理的核心流程與制度，使品牌戰(zhàn)略管理能夠順暢運(yùn)行。主要內(nèi)容包括品牌管理職能及架構(gòu)、品牌策略規(guī)范、品牌管理流程、品牌標(biāo)準(zhǔn)體系及應(yīng)用規(guī)范、品牌日常管理規(guī)范、品牌服務(wù)和行為規(guī)范等。
華潤集團(tuán)持續(xù)加大品牌管理工作的力度，2017年針對品牌管理的6大核心任務(wù)開展研究和制度更新：架構(gòu)、命名、背書、視覺體系、審批、考評；2019年再次進(jìn)行品牌管理辦法的完善與更新，規(guī)范品牌應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)法律保護(hù)和商標(biāo)維權(quán)工作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌管理工作的價值提升。
圖片品牌落地的“四”點(diǎn)注意
（一）注意統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整體規(guī)劃
國有企業(yè)品牌建設(shè)初期尤其要注意工作統(tǒng)籌，充分調(diào)動各方積極性，整體推進(jìn)公司系統(tǒng)化品牌建設(shè)工作，分階段、有重點(diǎn)地循序推進(jìn)，逐步形成全面覆蓋、全員參與、協(xié)同高效的品牌建設(shè)工作體系，在公司內(nèi)形成全體員工對品牌的一致認(rèn)同感和價值觀，構(gòu)建新時期公司發(fā)展戰(zhàn)略的新優(yōu)勢。
（二）注意優(yōu)化配置，資源支持
根據(jù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，國有企業(yè)應(yīng)持續(xù)加大品牌建設(shè)資金投入和協(xié)同利用程度，加強(qiáng)對品牌專業(yè)人才引進(jìn)、培養(yǎng)、使用方面的支持，建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍，為品牌建設(shè)提供必要的資金支持和物質(zhì)保障。
（三）注意服務(wù)戰(zhàn)略，品業(yè)融合
圖片
國有企業(yè)品牌建設(shè)的過程中要聚焦主業(yè)發(fā)展，同時推進(jìn)子業(yè)務(wù)品牌培育，使品牌建設(shè)與公司戰(zhàn)略實(shí)施、管理創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)文化建設(shè)相適應(yīng)，將品牌建設(shè)滲透到公司經(jīng)營管理的各個層面，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的有機(jī)融合，使品牌建設(shè)不斷推動公司創(chuàng)新、服務(wù)能力再聚焦、再落實(shí)、再提升。
（四）注意需求導(dǎo)向，定期評估
國有企業(yè)要注重立足公司發(fā)展實(shí)際，對標(biāo)一流企業(yè)找差距，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)，在實(shí)踐中不斷深化對品牌建設(shè)規(guī)律的認(rèn)識，逐步提高品牌建設(shè)的水平，對品牌建設(shè)情況進(jìn)行定期分析、動態(tài)調(diào)整、滾動完善、持續(xù)推進(jìn)，通過對品牌建設(shè)的執(zhí)行過程進(jìn)行定期評估和檢查，及時糾偏，強(qiáng)化執(zhí)行的監(jiān)督管理和過程評價、后評價。
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